A Diletto é uma marca que vende sorvetes no Brasil e por muitos anos veiculou a história de que a receita do sorvete havia sido criada pelo “avô Vittorio” em uma construção de história que tinha por objetivo encantar o consumidor por meio da emoção e levá-lo a consumir o produto. A história era acompanhada ainda de fotos de caminhões de sorte dos anos 1920.
O storytelling é uma técnica utilizada na publicidade para contar a história de produtos e marcas de forma a ativar a atenção e emoção do consumidor, criando um laço empático consumidor-marca sobre a narrativa que aparenta ser verdadeira.
No entanto, assim como no caso da Diletto, diversas marcas criam falsas histórias para posicionar suas marcas e assim acabam por enganar o público que confia na suposta veracidade de histórias. O caso da Diletto foi inclusive levado ao CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária para decidir se o caso tratava-se de uma propaganda fora da conformidade dos regulamentos do CONAR.
O CONAR estabeleceu o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, o qual traz em seu parágrafo V a necessidade de atuação ética, de forma a promover o respeito, lealdade e a nobreza da profissão.
O caso Diletto foi julgado pelo CONAR como uma atitude antiética a qual levou a reformulação do storytelling da marca. Ainda, o pior da situação foi o impacto a reputação da Diletto, que teve as vendas despencarem diante de consumidores enfurecidos por terem sido enganados.
O caso Diletto trata sobre a atuação de forma ética e apenas por esse motivo já está vinculado ao Programa de Integridade, que tem por objetivo promover a ética e criar procedimentos para assegurar os valores empresariais. Além disso, o Programa de Integridade prevê riscos de conformidade afim de mitigá-los.
Dessa forma, caso a Diletto tivesse um programa de integridade forte dentro da empresa, o caso poderia ter sido identificado como um risco à reputação relacionado a uma conduta antiética e, assim, a empresa poderia ter reformulado seu storytelling antes que o risco se concretizasse.
Assim, o Programa de Integridade, não importa o tamanho da empresa em questão, é essencial para assegurar a ética empresarial e mitigar riscos de conformidade, em especial riscos à reputação.
Fontes:
