Caso Diletto e os efeitos do falso storytelling para o Compliance

A Diletto é uma marca que vende sorvetes no Brasil e por muitos anos veiculou a história de que a receita do sorvete havia sido criada pelo “avô Vittorio” em uma construção de história que tinha por objetivo encantar o consumidor por meio da emoção e levá-lo a consumir o produto. A história era acompanhada ainda de fotos de caminhões de sorte dos anos 1920.

O storytelling é uma técnica utilizada na publicidade para contar a história de produtos e marcas de forma a ativar a atenção e emoção do consumidor, criando um laço empático consumidor-marca sobre a narrativa que aparenta ser verdadeira. 

No entanto, assim como no caso da Diletto, diversas marcas criam falsas histórias para posicionar suas marcas e assim acabam por enganar o público que confia na suposta veracidade de histórias. O caso da Diletto foi inclusive levado ao CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária para decidir se o caso tratava-se de uma propaganda fora da conformidade dos regulamentos do CONAR.

O CONAR estabeleceu o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, o qual traz em seu parágrafo V a necessidade de atuação ética, de forma a promover o respeito, lealdade e a nobreza da profissão. 

O caso Diletto foi julgado pelo CONAR como uma atitude antiética a qual levou a reformulação do storytelling da marca. Ainda, o pior da situação foi o impacto a reputação da Diletto, que teve as vendas despencarem diante de consumidores enfurecidos por terem sido enganados. 

O caso Diletto trata sobre a atuação de forma ética e apenas por esse motivo já está vinculado ao Programa de Integridade, que tem por objetivo promover a ética e criar procedimentos para assegurar os valores empresariais. Além disso, o Programa de Integridade prevê riscos de conformidade afim de mitigá-los.

Dessa forma, caso a Diletto tivesse um programa de integridade forte dentro da empresa, o caso poderia ter sido identificado como um risco à reputação relacionado a uma conduta antiética e, assim, a empresa poderia ter reformulado seu storytelling antes que o risco se concretizasse. 

Assim, o Programa de Integridade, não importa o tamanho da empresa em questão, é essencial para assegurar a ética empresarial e mitigar riscos de conformidade, em especial riscos à reputação. 

Fontes:

https://exame.com/revista-exame/marketing-ou-mentira/ 

https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/32278/diletto-e-do-bem-sao-alvo-do-conar-e-marca-de-sorvete-reconhece-ficcao.html

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